Warum Ihre Eigenmarke die stärkste Antwort ist – und warum sie trotzdem an Ihnen vorbeiverkauft wird.
Es gibt einen Satz, den man in Apotheken zwischen Wien und Bregenz derzeit oft hört: „Die Kunden holen sich das Magnesium halt in der Drogerie." Dabei beschreibt er eine der größten Umsatzverschiebungen, die der österreichische Gesundheitsmarkt seit Jahren erlebt – und eine, bei der Apotheken deutlich mehr Handlungsspielraum haben, als sie gerade nutzen.
43,6 Prozent sagen: Ohne OTC gäbe es die Apotheke nicht mehr
Beginnen wir mit einer Zahl, die viele überrascht: 45 Prozent des Gesamtumsatzes österreichischer Apotheken entfallen inzwischen auf OTC-Produkte. In Deutschland sind es 35 Prozent. Fast die Hälfte der Befragten rechnet damit, dass dieser Anteil weiter steigt – und 43,6 Prozent sagen offen, dass das OTC-Geschäft das Überleben ihrer Apotheke sichert. Die Zahlen stammen aus einer Umfrage unter über 600 Apothekenmitarbeiterinnen und -mitarbeitern in Österreich und Deutschland, durchgeführt von ELPATO und im April 2025 von der IGEPHA präsentiert, der heimischen Interessengemeinschaft der Selfcare-Hersteller.
Das OTC-Geschäft ist damit kein Zusatzgeschäft mehr, das man nebenbei mitnimmt. Es ist der Teil des Umsatzes, bei dem Sie überhaupt noch selbst entscheiden können. Beim Rezept bestimmt der Arzt, bei der Erstattung die Kasse. Hier entscheidet, ob der Kunde von Ihrem Produkt weiß.
Und genau dieser Bereich steht unter Beschuss. Rund 80 Prozent der befragten Apotheken erwarten, dass sich der Absatz von OTC-Großpackungen in den kommenden zwei Jahren stärker in den Versandhandel verschiebt. Der größte heimische Drogeriekonzern hat angekündigt, rezeptfreie Arzneimittel künftig auch in Österreich online anzubieten, sobald die Zulassung vorliegt – begründet mit rund 246 Millionen Euro, die österreichische Kunden nach Unternehmensangaben 2024 online für Arzneimittel ausgaben, davon etwa 180 Millionen bei ausländischen Versendern (Bericht der Pharmazeutischen Zeitung). Ob die Zahl im Detail stimmt, ist zweitrangig. Entscheidend ist, dass sie als Argument für einen Markteintritt verwendet wird.
Ihre Kollegen sehen es kommen – und benennen die Antwort
Bemerkenswert ist, wie klar die Branche das Problem diagnostiziert hat. In der Spectra Apothekenmarktstudie – der ersten Erhebung dieser Art in Österreich, methodisch an der deutschen Sempora-Studie orientiert – schätzten 43 Prozent der befragten Apothekerinnen und Apotheker die Bedeutung von Drogerien beim Verkauf von Nahrungsergänzung und Medizinprodukten als steigend ein. Bei Amazon waren es 62 Prozent. Drei Viertel gingen davon aus, dass der Marktanteil von Versandapotheken im OTC-Markt weiter zunimmt.
In derselben Studie steckt aber auch die Antwort. 69 Prozent der Apotheken erwarten, dass die Bedeutung von Nahrungsergänzungsmitteln steigt. 64 Prozent sehen eine positive Entwicklung bei Phytopharmaka und bei Eigenmarken der stationären Apotheken. Und 61 Prozent sind überzeugt, dass Eigenmarken der stationären Apotheken Markenprodukte zunehmend ersetzen werden – während nur 32 Prozent dasselbe von den Eigenmarken der Versandhändler glauben.
Das größte Wachstumspotenzial verorten die Befragten dabei genau dort, wo die meisten Apotheken bereits eine Eigenmarke im Regal haben: bei Produkten für Schlaf und Beruhigung wie Melatonin, bei Präparaten gegen Stress und Erschöpfung, bei Nahrungsergänzung zur Immunstärkung, bei Probiotika und bei Phytopharmaka.
Die Branche weiß also, wo der Angriff herkommt, und sie weiß, womit sie antwortet. Woran es hakt, ist die Umsetzung an der Tara.
Den Preiskampf können Sie nicht gewinnen. Und Sie müssen es auch nicht.
Ein Blick auf Kollagen-Trinkampullen genügt: Drogerieprodukte liegen in einer Preisklasse, die Apothekenprodukte nie erreichen werden – andere Dosierung, andere Rohstoffqualität, andere Kalkulation. Wer versucht, diesen Abstand über Rabatte zu schließen, verliert zweimal: einmal die Marge und einmal das Argument, warum das Produkt aus der Apotheke überhaupt anders sein sollte.
Der entscheidende Unterschied liegt nicht im Preis, sondern in etwas, das die Drogerie strukturell nicht hat: einen Menschen mit pharmazeutischer Ausbildung, der fragt, was der Kunde sonst noch einnimmt. Der weiß, dass ein Eisenpräparat und ein Magnesium nicht zeitgleich geschluckt werden sollten. Der bei einer Dauermedikation kurz innehält. Diese Kompetenz ist Ihr Alleinstellungsmerkmal – aber sie wirkt erst dann, wenn der Kunde von Ihrem Produkt weiß.
Die Eigenmarke ist der richtige Hebel – und die stille Reserve
Drei Gründe sprechen für die Apothekeneigenmarke, und sie wirken gleichzeitig. Die Befragten selbst bestätigen das: Was erfolgreiche Apotheken im OTC-Geschäft auszeichnet, sind laut der IGEPHA/ELPATO-Umfrage nach intensiver Beratung (70,9 Prozent) vor allem starke Eigenmarken (54 Prozent), gefolgt von gezielten Medikationsanalysen (38,7 Prozent).
Erstens die Marge. Eigenmarkenprodukte erzielen einen deutlich höheren Deckungsbeitrag als Markenartikel, weil die Handelsspanne nicht mit einem Hersteller geteilt werden muss, der parallel Fernsehwerbung finanziert.
Zweitens die fehlende Vergleichbarkeit. Ihre Eigenmarke steht in keiner Preissuchmaschine. Niemand zückt vor Ihrem Regal das Handy, um festzustellen, dass es dasselbe Produkt bei einem Versender um 30 Prozent günstiger gibt – weil es dasselbe Produkt dort nicht gibt. Genau das unterscheidet sie von jedem Markenartikel in Ihrer Sichtwahl, der online bis auf den Cent vergleichbar ist.
Drittens die Bindung. Wer mit Ihrem Kollagen-Drink oder Ihren Supplements zufrieden ist, kann sie genau an einem Ort nachkaufen: bei Ihnen.
Auf dem Papier ist die Eigenmarke damit die perfekte Antwort. In der Praxis scheitert sie regelmäßig an einer banalen Hürde: Der Kunde erfährt nie, dass es sie gibt.
Das eigentliche Problem heißt Sichtbarkeit
Rechnen Sie kurz mit. Wie viele Kunden waren gestern in Ihrer Offizin? Und bei wie vielen davon hat jemand aus Ihrem Team aktiv die Eigenmarke angesprochen?
Die Lücke zwischen diesen beiden Zahlen ist Ihr verschenkter Umsatz. Sie entsteht nicht aus Nachlässigkeit, sondern aus Arbeitsrealität: Wer an der Tara steht, eine Wechselwirkung prüft und dabei drei Wartende im Blick behält, hat keine Kapazität, jedes Gespräch noch um eine Produktempfehlung zu erweitern. Beratung braucht Zeit – und wenn die Zeit knapp wird, bleibt der Hinweis auf die eigene Marke schlicht ungesagt.
Gleichzeitig steht dieser Kunde bei Ihnen. Er wartet zwanzig, vierzig, manchmal sechzig Sekunden und mehr. Er ist gesundheitlich gerade aufmerksam, sonst wäre er nicht da. Und er schaut sich um. Diese Wartezeit ist die wertvollste Werbefläche in Ihrer Apotheke.
Was passiert, wenn man diese Fläche nutzt
Eine österreichische Apotheke hat genau das getan und den Effekt dokumentiert. Vor der Einführung eines Infoscreens an der Tara verkaufte sie im Schnitt elf Stück ihres Kollagen-Eigenmarkenprodukts pro Monat. Danach waren es im Schnitt zweiundvierzig.
Das ist das 3,8-Fache, ein Umsatzplus von rund 300 Prozent bei diesem Produkt – erhoben zwischen September und November 2025. Zwei Details daran sind wichtiger als die Zahl selbst.
Erstens: Der Preis wurde nicht verändert. Es handelt sich nicht um einen Rabatteffekt, der die Marge auffrisst, sondern um zusätzliche Verkäufe zur vollen Spanne.
Zweitens: Der Beratungsaufwand blieb gleich. Das Team hat nicht mehr gesprochen, sondern der Screen hat vorgearbeitet. Kunden kamen bereits informiert an die Tara – und Kunden, die ein Produkt schon dreimal gesehen haben, fragen von selbst danach.
Der zweite Punkt ist der strategisch interessantere. Rund achtzig Prozent Ihrer Kunden sind Stammkunden. Jeder Besuch ist eine Wiederholung, jede Wiederholung eine Erinnerung. Werbewirkung entsteht nicht durch einmalige Brillanz, sondern durch Frequenz – und Frequenz ist das Einzige, was eine Apotheke im Überfluss hat.
Warum Stockmaterial hier nicht funktioniert
An dieser Stelle greifen viele zur naheliegenden Lösung: ein Bildschirm, ein Standardprogramm vom Anbieter, fertig. Das Ergebnis kennt man aus Wartezimmern – Nachrichtenticker, Wetter, generische Gesundheitstipps mit Stockfotos. Solche Screens werden nach drei Tagen nicht mehr wahrgenommen, und sie verkaufen naturgemäß nichts, weil sie Ihre Produkte gar nicht kennen.
Was wirkt, ist das Gegenteil: Videos, die in Ihrer Offizin gedreht wurden, mit Ihren Packungen, Ihrer Einrichtung und – wenn Sie möchten – Ihrem Team. Der Kunde erkennt den Raum, in dem er gerade steht. Er sieht die Mitarbeiterin, die ihn gleich bedienen wird. Und er sieht ein Produkt, das zwei Meter entfernt im Regal steht.
Dazu kommt ein Effekt, den Apothekerinnen und Apotheker regelmäßig unterschätzen: Der Screen macht Ihre Services sichtbar. Medikationsanalyse, Beratungstage, Hauszustellung, Bestellfristen, Abholtermine – Leistungen, die viele Kunden gar nicht kennen und deshalb nie nachfragen. Und jede Frage, die nicht mehr an der Tara gestellt wird, ist Beratungszeit, die Sie zurückbekommen.
Der zweitwichtigste Faktor: wo der Screen hängt
Über den Erfolg entscheidet nicht nur, was läuft, sondern wo. Und hier machen viele Apotheken denselben Fehler: Der Bildschirm wird dort montiert, wo gerade Platz frei ist – meist neben der Eingangstür oder hoch oben über der Sichtwahl.
Die richtige Position ergibt sich aus einer einfachen Frage: Wohin schaut ein Kunde, der wartet? Nicht nach oben. Er schaut geradeaus oder leicht nach unten, meist Richtung Tara, weil er verfolgen will, wann er an die Reihe kommt. Der Screen gehört deshalb in diese Blickachse.
Der zweite Punkt ist der Abstand. Zwei bis drei Meter zur wartenden Person sind ideal: nah genug, dass Textzeilen ohne Anstrengung lesbar sind, weit genug, dass niemand den Kopf heben muss.
Der dritte Punkt ist die Nähe zum Produkt. Ein Screen, der Ihren Kollagen-Drink zeigt, während dieser gleich daneben in greifbarer Nähe steht, erzeugt eine direkte Verbindung: Der Kunde sieht das Video, dreht den Kopf und hat die Packung vor sich – und nimmt sie gleich mit. Läuft dasselbe Video auf der gegenüberliegenden Raumseite, bleibt es eine nette Information. Das Hochformat hilft dabei zusätzlich, weil es sich in schmale Wandflächen zwischen Regalen einfügt, wo ein Querformat gar nicht Platz hätte.
Was Sie jetzt tun können
Der Druck aus Drogerie und Onlinehandel wird nicht nachlassen. Ihre Kollegenschaft hat die Antwort bereits benannt – die Eigenmarke. Die Frage ist nur, ob Ihre Kunden von ihr erfahren, bevor sie an der Tara stehen.
absolutAPO:TV sorgt genau dafür. Ein professioneller 43-Zoll-Hochformatscreen an Ihrer Tara, individuelle Videos direkt bei Ihnen in der Apotheke produziert, vollautomatischer Betrieb über die Cloud, laufende Aktualisierung von News und Aktionen – als Full-Service für Apotheken in Wien, Niederösterreich und ganz Österreich. In den Paketen Plus und Pro entfällt die monatliche Screenmiete, Ihre Videos werden zusätzlich kostenlos auf dem YouTube-Kanal absolutGESUND:TV ausgespielt und stärken damit auch Ihre Online-Sichtbarkeit.
Sie brauchen dafür einen Stromanschluss und WLAN. Den Rest übernehmen wir.
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Quellen
- IGEPHA & ELPATO: „In Zukunft Goldstandard? OTC & Apotheke 2026" – Umfrage unter über 600 Apothekenmitarbeiter:innen in Österreich und Deutschland, präsentiert am 4. April 2025. Quelle für: OTC-Umsatzanteil 45 % (AT) bzw. 35 % (DE), 48,2 % Steigerungserwartung, 43,6 % Existenzsicherung, 80 % Verschiebung der Großpackungen in den Versandhandel, Erfolgsfaktoren Beratung 70,9 %, Eigenmarken 54 % und Medikationsanalysen 38,7 %.
- Spectra Apothekenmarktstudie, veröffentlicht über die IGEPHA: „Apotheken erwarten mehr OTC-Umsatz". Quelle für: Bedeutung von Drogerien 43 % und Amazon 62 %, Versandapotheken drei Viertel, Nahrungsergänzung 69 %, Phytopharmaka und Eigenmarken 64 %, Verdrängung von Markenprodukten durch Apotheken-Eigenmarken 61 % gegenüber Versandhändler-Eigenmarken 32 %.
- Ergänzend zur Sicht der Hersteller: „OTC-Industrie: Welche Vertriebskanäle sind wichtig?" sowie „Wo die Österreicher:innen ihre Medikamente kaufen".
- Pharmazeutische Zeitung: „dm plant OTC-Angebot in Österreich". Quelle für: Online-Arzneimittelumsatz in Österreich 2024 nach Unternehmensangaben.
- Sämtliche Studien der IGEPHA im Überblick: igepha.at/alle-publikationen.
- Fallbeispiel Infoscreen: absolutAPO:TV, österreichische Apotheke, September bis November 2025. Ergebnisse abhängig von Produkt, Platzierung und Angebot.
