Der Qualitätsfaktor: Das magische Elixier für erfolgreiche Google Ads Werbeanzeigen


Vor der größten Herausforderung, die Google an sich selbst stellt, stehen auch alle Werbetreibenden, die mit Google Ads arbeiten: Die bestmögliche Relevanz des Suchergebnisses für den Suchenden und damit verbunden die ideale Nutzererfahrung zu erzielen. Für Google ist es entscheidend, dass der Nutzer ein Ergebnis angezeigt bekommt, das seinen Erwartungen entspricht. Das gilt genauso für den Werbetreibenden, denn mangelnde Relevanz kann einem Unternehmen sehr viel Geld kosten.

Ein Unternehmen, das auf Google Anzeigen schaltet, könnte durchaus argumentieren, dass es Google egal sein kann, wenn die Relevanz des Suchergebnisses nicht zu 100 Prozent übereinstimmt. Schließlich wird für diese Anzeige auch bezahlt. Es ist Google nicht egal – und das ist gut so!

Bestimmt kennen Sie das auch: Sie suchen auf Google nach einem Produkt oder einer Leistung und wollen relativ schnell ein positives Ergebnis erhalten und nicht erst unzählige Webseiten durchklicken. Für uns als Nutzer ist das frustrierend, für diejenigen, die Google Anzeigen schalten, kann das allerdings sehr rasch sehr teuer werden. Es fehlt zwar nicht an Webseitenbesuchern, diese finden jedoch nicht wirklich, wonach sie gesucht haben. Das Ergebnis: Potentielle Kunden springen ohne Conversion ab. 

Und als ob das nicht schon genug wäre, schnellen auch noch die Klick-Preise nach oben. Spätestens jetzt wird es Zeit, seinem Google Ads Konto einen gründlichen Potential-Check zu gönnen. 

Der Google Qualitätsfaktor

Der Google Qualitätsfaktor “bewertet” die von Ihnen definierten Keywords im Zusammenspiel mit Ihren Anzeigen und der jeweiligen Landingpage. Dies geschieht immer auf einer Skala von 1 bis 10. Ganz schlecht wäre eine Einstufung bei 1, der Faktor 5 ist gerade mal ok, ab 7 wird es interessant und 10 ist top. Für die Einstufung zieht Google im wesentlichen drei Kriterien heran: 

  1. Die zu erwartende CTR (Click-Through-Rate) Ihrer festgelegten Keywords - Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Nutzer die jeweilige Anzeige klickt?

  2. Die Anzeigenrelevanz - Sie definiert, wie gut die Suchanfrage eines Nutzers zum Anzeigentext passt.

  3. Die Nutzererfahrung mit der Zielseite (Landingpage), die bei der Anzeige hinterlegt ist - Hier stellt Google fest, wie sich der Nutzer auf der Zielseite zurechtfindet beziehungsweise wie die Zielseite mit der Anzeige harmoniert.

Laut Google sind genau diese drei Komponenten ausschlaggebend für die Bewertung mittels Qualitätsfaktor. Google sagt aber auch, dass diese drei Punkte nicht die einzigen Faktoren sind, die in die Bewertung einfließen. Man will sich eben nicht so ganz in die Karten schauen lassen. Wir können jedoch davon ausgehen, dass genau diese drei Metriken den weitaus überwiegenden Anteil bei der Berechnung des Qualitätsfaktors ausmachen.

Wie wirkt sich nun ein guter Qualitätsfaktor auf das Budget aus?

Zunächst sehen wir uns an, wie Suchergebnisse auf Google im Suchnetzwerk dargestellt werden. In der Regel sind die ersten und die letzten drei Suchergebnisse auf der ersten Seite Anzeigen. Oberstes Ziel: Mit der eigenen Anzeige immer unter den ersten drei Anzeigen oder zumindest auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheinen. 

Der Anzeigenrang

Leider sind wir mit dem Wunsch nach den besten Plätzen nicht alleine. 

Google ermittelt bei jeder Suchanfrage – mittels einer Auktion – wer welchen Anzeigenplatz bekommt. Wer jetzt denkt: Alles nur eine Frage des Budgets, muss ich eben mehr bieten, um an erster oder zweiter Stelle mit meiner Anzeige gereiht zu werden, der irrt. Das funktioniert leider nur bedingt und kann unter anderem schon aus budgettechnischen Gründen kein langfristiges Ziel sein. 

Wie Sie weniger, oder sogar wesentlich weniger für den obersten Anzeigenrang bezahlen als der Mitbewerb? Der Qualitätsfaktor macht’s möglich.

Und so berechnet Google den Rang Ihrer Anzeige bei den Suchergebnissen: 

Anzeigenrang = Maximaler CPC* x Qualitätsfaktor

(*CPC = Cost-Per-Click maximale Kosten pro Klick)

Ein Beispiel:

Sie bieten maximal 0,50 Euro pro Klick. Der von Google bestimmte Qualitätsfaktor für das Keyword und die damit verbundene Anzeige beträgt 10. Bei dieser Auktion ergibt sich nach der Formel also ein Wert von 5. 

Mitbewerber A bietet maximal 2,- Euro pro Klick, bei einem Qualitätsfaktor von 1, ergibt einen Wert von 2.

Mitbewerber B bietet maximal 1,- Euro pro Klick, bei einem Qualitätsfaktor von 4, ergibt einen Wert von 4.

Sie haben mit einem Wert von 5 die höchste Bewertung erhalten, Mitbewerber A  hat eine Bewertung von 2 bekommen und Mitbewerber B eine Bewertung von 4. Also nehmen Sie mit der höchsten Bewertung den ersten bzw. obersten Anzeigenrang ein, obwohl Sie mit 0,50 Euro am wenigsten bezahlt haben. Mitbewerber B bekommt den Anzeigenrang zwei und Mitbewerber A nur Platz Nummer drei.

In dieser Beispielrechnung würden Sie um - 75% weniger bezahlen als Ihr letztgereihter Mitbewerber A.

Rechnen wir weiter und nehmen an, Sie hätten ein Budget von 100,- EUR pro Tag zur Verfügung und zahlen 0,50 Euro pro Klick . Dann könnten Sie um bis zu 400% mehr Klicks bekommen, als Ihr Mitbewerber A mit 2 Euro pro Klick. In absoluten Zahlen: Sie haben 200 Klicks, Ihr Mitbewerber lediglich 50. Aufs Monat gerechnet erhalten Sie 6.000 Klicks, Ihr Mitbewerber lukriert 1.500 Klicks. Das sind natürlich Berechnungen unter Laborbedingungen, aber Sie sehen das enorme Potential dahinter.

Was und wo kann nun nachgebessert werden?

Die Anzahl der Stellschrauben, die Google Ads bietet, ist sehr breit gefächert. Wir fokussieren uns hier auf die Optimierungsmöglichkeiten der CTR (Click-Through-Rate), der Anzeigenrelevanz und außerhalb von Google Ads, die der Landingpage.

Die zu erwartenden CTR optimieren

Je besser das Keyword zur Anzeige passt, um so größer ist die Relevanz und die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer die Anzeige auswählt und anklickt.

Eine grundlegende Frage stellt sich bereits beim Aufbau des Google Ads Kontos. Beruhen die Anzeigen auf einer Single Keyword Strategie oder gibt es mehrere Keywords pro Anzeigengruppe? Gibt es mehrere Keywords pro Anzeigengruppe ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass je nach Suchanfrage die Anzeige nicht exakt zum Keyword passt und dadurch die Relevanz leidet.

Was nun, wenn man nicht die gesamte Google Ads Kontostruktur umbauen möchte? Dafür gibt es einen Workaround mit Keyword-Platzhaltern. Die jeweiligen Anzeigen-Überschriften können so mit Keyword-Platzhaltern und einem Ersatztext in geschweiften Klammern optimiert werden. Der Ersatztext kommt zur Anwendung, wenn das Keyword zusammen mit dem restlichen Anzeigentitel länger als 30 Zeichen ist.

Beispiel: Unsere Keywords sind Gartenstühle, Gartensessel, Gartensitzgruppe

{Keyword: Ersatztext} zum Wohlfühlen z.B.: {Keyword: Gartenmöbel} zum Wohlfühlen

Ergebnis:

Suche: Gartenstühle              Anzeigenüberschrift: Gartenstühle zum Wohlfühlen

Suche: Gartensessel             Anzeigenüberschrift: Gartensessel zum Wohlfühlen

Suche: Gartensitzgruppe       Anzeigenüberschrift: Gartenmöbel zum Wohlfühlen

Eine weitere Optimierungsmöglichkeit sind Anzeigenerweiterungen. Alleine durch das Ausnutzen aller Erweiterungsoptionen die Google Ads bietet, kann eine Anzeige mehr Platz am Display des Nutzers einnehmen und ist dadurch sichtbarer. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie geklickt wird, ist größer.

Die Anzeigenrelevanz optimieren

Anzeigentexte zu bearbeiten ist auf der einen Seite die offensichtlichste und einfachste Möglichkeit, auf der anderen Seite die schwierigste Aufgabe in der Umsetzung. 

Der größte und häufigste Fehler ist, dass die Textlänge bei den Anzeigen-Überschriften und dem eigentlichen Anzeigentext nicht voll ausgenutzt wird. Wie schon angesprochen: Je größer eine Anzeige ist, um so höher ist ihre Sichtbarkeit. Sie können bei jeder Anzeige drei Anzeigentitel mit jeweils 30 Zeichen kreieren. Für den Anzeigentext stehen Ihnen zwei Zeilen mit je 90 Zeichen zur Verfügung. Nutzen Sie diesen Platz aus!

Natürlich ist es wichtig, dass der Text relevant für den Suchenden ist. Man muss sich bei jeder Überschrift und bei jedem Text überlegen, was sich der Nutzer bei seiner Suchanfrage gedacht haben könnte. Was will er? Was spricht ihn an? Wie ist seine Erwartungshaltung? Eben genau das macht die Anzeigenoptimierung so schwierig. Sehr hilfreich kann dabei ein relativ neuer Marketingansatz sein, das Neuromarketing. 

Google Ads Anzeigentexte mit den Methoden des Neuromarketing 

Es gibt mittlerweile unzählige wissenschaftliche Studien aus dem Bereich des Neuromarketing. Dieser revolutionäre Marketingansatz stützt sich unter anderem auch auf Erkenntnisse aus Neurologie und Psychologie. Untersucht wird etwa, welche Prozesse im menschlichen Gehirn Kaufentscheidungen beeinflussen. Neu ist dabei, Marketing-Maßnahmen ergänzend mit dem Background wissenschaftlicher Erkenntnisse zu steuern.

Auch die sogenannten Magic Words spielen bei uns in der Anzeigengestaltung eine nicht unwesentliche Rolle. Kurz zusammengefasst gibt es Wörter und Formulierungen, auf die Menschen eher anspringen, als auf andere. Mit AuthenticWording haben wir beispielsweise eine individuelle „Schreibsprache“ für unsere Kunden entwickelt. Hier greifen wir unter anderem auf wissenschaftliche Erkenntnisse der Sprachforschung zurück. Auch psychologische Faktoren spielen eine entscheidende Rolle. 

Die Landingpage optimieren 

Sie sehen eine Anzeige oder einen Teaser, klicken drauf und fragen sich, wo Sie hier gelandet sind. Genau das gilt es bei Ihren Google Ads mit allen Mitteln zu vermeiden. Wenn dieser Fall eintritt, haben Sie wirklich Geld zum Fenster hinausgeworfen! 

Wird Ihre Anzeige mit einem, nehmen wir mal an schlechten Anzeigentext ausgespielt und der Nutzer klickt die Anzeige nicht an, haben Sie Glück gehabt. Zwar hat ein Mitbewerber das Rennen gemacht, Sie hat die Anzeigen jedoch nichts gekostet. Google berechnet ja nur den Klick. 

Kommt ein Nutzer auf Ihre Landingpage und findet nicht das, wonach er sucht, dann ist er enttäuscht, ärgert sich vielleicht sogar und ist mit Sicherheit weg. Und Sie haben die Kosten. 

„Es sind vier Dinge, die zum Google Ads Erfolg führen: Relevanz,

Vertrauenswürdigkeit, Verlässlichkeit und Einfachheit.“

Relevanz

Das Keyword, die Anzeige und das was letztendlich auf der Landingpage gefunden wird, sollten so weit als möglich im Einklang stehen. Der Nutzer muss sicher sein, dass er die Information, die er sucht, dort auch vorfindet!

Vertrauenswürdigkeit

Sind Ihre Inhalte klar, gibt es detaillierte Beschreibungen zu Ihren Produkten oder Leistungen? Wenn ein Kunde etwas kauft, dann will er wissen, was er bekommt! Ist Ihr Angebot nicht transparent, wird sich das negativ auf den Qualitätsfaktor auswirken.

Verlässlichkeit

Niemand wartet gerne, schon gar nicht auf eine Landingpage! Lädt Ihre Landingpage schnell genug? Ist die Landingpage für Mobilgeräte optimiert? Sind Sie auf einen sprunghaften Traffic-Anstieg vorbereitet? Hier gibt es einige Hebel zur Optimierung.

Einfachheit

Ihre Landingpage sollte einfach zu nutzen sein. Dieser Punkt ist besonders wichtig für Zugriffe über ein Mobilgerät. Übersichtlichkeit ist hier das Zauberwort.

Fazit

Alleine der Qualitätsfaktor bietet ungeahnte Optimierungspotentiale für Ihr Google Ads Konto. Unterschätzen sollte man den Zeitaufwand bei Google Ads nicht. Wer sein Google Ads Konto perfektionieren möchte, sollte sich darauf vorbereiten, dass das kein Sprint ist. Es ist ein Marathon. Google ändert ständig etwas an den Möglichkeiten und Einstellungen. Ihr Google Ads Konto lebt und benötigt daher ständig Ihre Aufmerksamkeit und Pflege. Es ist zwar mit Aufwand verbunden, aber am Ball zu bleiben zahlt sich allemal aus. 

Unser Angebot

Gerne werfen wir einen Blick von außen auf Ihr Google Ads Konto und geben Ihnen eine Einschätzung über das Potential, das auch in Ihren Anzeigen steckt. Kostenlos und unverbindlich. Wir freuen uns auf Sie!

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